水族館事業の展望＜WEB水族館 全国水族館ガイド

　近年、水族館の利用者が増えるとともに新たな水族館やリニューアルが相次いでいることの原因を、水族館建設の技術革新と飼育技術の向上ととらえようとする向きは多いが、そらはかなり誤った解釈の仕方だ。利用者は工事の技術や飼育方法に興味は示さない。大切なのは"展示の考え方や技術"であり、建設技術や飼育技術は、新たな展示を実現するための手段にすぎない。
　さらに水族館を訪れる人が増えている理由ともなれば、それは展示の進化だけで語れるものでもなく、博物館などの展示施設の中で水族館だけが、日本でもようやく大衆文化（＝マスカルチャー）として広く認知されるようになってきたからである。
　この稿では、現代の大衆文化としての水族館の在りようと、それを背景として集客に成功するための、展示の考え方ならびにプロモーションの方法について述べようと思う。

　さて、水族館が動物園と同等に扱われることは永らく続いてきた。陸上の動物がいるのが動物園で　水中の生物がいるのが水族館という考え方だ。さらに、水族館も動物園も博物館や美術館の一種であるという考え方も強く根付いている。展示物が生きている生物であるのが水族館や動物園であるという論理である。
　このような水族館の社会的な素性については、水族館の成り立ちから考えればもっともであり、水族館の運営者側がそのように主張しているのも当然の成り行きである。
　しかし一方、利用者の側から見たときに、水族館という施設は動物園や博物館とはかなり違ったものとして認識されている。
　まず、言うまでもなく水族館の集客力は博物館や美術館よりもはるかに強い。ただしその理由として、水族館が動物園と同じく動物が好きな子どもを集客できるからだと信じられているのは大きな誤りだ。動物園の年間利用者数も水族館とほぼ同じく約３千万人なのだが、その大人対子どもの比率は、動物園がおおよそ半々であるのに対し、水族館のそれは大人７：子ども３、あるいは大人８：子ども２と格段に大人の利用者が多いのである。これはとりたてて驚くことではなく、水族館が人口の比率に近い全ての年齢層に利用されていることの証しにすぎない。動物園は子ども文化、水族館は大衆文化なのである。さらに付け加えれば、日本では博物館や美術館はハイカルチャー（専門の知識が必要な文化）として一般的に認識されている。これらの事実は言うまでもなく、水族館が動物園や博物館とは違った利用のされかたをしていることを表している。

　集客に苦労している水族館の多くは概ね、前述した利用者層を認識していないかあるいは知っていながらも無視をして「水族館とは動物園とともに、生物や環境など自然科学の知識を教育する社会教育施設である」と考えている。
　実はこの「社会教育施設」という考え方が集客を落とす大きな原因だ、教育と言ってしまったら対象は子どもということになる。ところが現代の子どもの数など、料金対象内だと人口のわずか８％にすぎず、さらに一人頭の料金は大人の半分以下である。子どもを対象にしていたら採算が取れなくなるのは当然の結果なのだ。
　ここで多くの水族館が「子どもが家族を連れてくる」と主張する。しかしそれもまた根拠のない屁理屈にすぎない。小さな子どもは水族館よりも動物園に行きたがるもので、水族館に家族を連れてくることはない。そして小学３年生にもなれば、大人の感性に耐えうるものにしか興味を示さなくなる。そもそも、見るもの全てに興味を持つのが子どもの習性なのだ。子どもをターゲットにするにせよしないにせよ、大人のための水族館づくり（展示計画）を行わねばならないのが当然の理屈である。
　この理屈を認識できなければ集客には苦労するだろう。ようするに、多くの水族館はマーケティングを真剣にやってこなかった。ターゲットを漫然と子どもとしながらも、その子どもの考え方や動向にさえ無知であった……という驚くべき実態があったのである。
　では、社会教育施設でなければ水族館はなんなのであろう。生涯学習施設と考えればいいのだ。水族館を含めた博物館施設の監督官庁である文部科学省には、生涯学習政策局という部局があり、その中に社会教育課がある。ならば水族館が、社会教育を含む生涯学習を目差していけないことはない。むしろ社会教育という文言には「お上が国民に文化的教養のために教育をする」と言った趣きがあるが、生涯学習は「国民が自ら教養を持ち文化を楽しむ機会を持つ」という視点であり、それはかつてヨーロッパの大衆が、貴族のものであったハイカルチャーを、民衆が楽しむマスカルチャー（大衆文化）へと改革したのと同じ意味を持つ。
　そのようなわけで、筆者の水族館プロデューサーとしての基本は、大人をターゲットとした水族館であり、そこで最も大切にしているのが、水族館のマスカルチャー（大衆文化）化なのである。

　筆者が水族館をプロデュースする際にまずやることは、ターゲティングを定めた上でコンセプトコピーをつくることだ。コンセプトコピーとはつまり、その水族館の展示が主張する思想であり、利用者に提供するもののコンセプトを端的に表す言葉である。（どの水族館にもあるいわゆる展示テーマは展示の切り口のことであり同じものではない）
　サンシャイン水族館では『天空のオアシス』、山の水族館では『北の大地の水族館』、新江ノ島水族館では途中段階での決定になったが『ニッポンの水族館』など、それらはオープン後のキャッチコピーとしても使われている。
　なぜ、そのような思想的コンセプトが必要かと言えば、一つには、新たな水族館の主張や目標がはっきりしなければ、展示（水槽）づくりに一貫性を持たせられないからである。いくつもに分かれた飼育部門や担当者の、それぞれの感性を自由に発揮させていたら、水族館はまとまりのないものになってしまう。それでは一つの作品いや商品にならないのだ。プロデューサーがその水族館の思想を決め守ることによって、人格のある水族館が生まれる。（繰り返しになるが、これは展示テーマの一貫性のことではなく、あくまでも水族館の思想の一貫性のことである）
　そして二つ目の理由が、広報やパブリシティーには、水族館のキャラクターを明確にすることが強力な武器となるからである。際だったタレント性を発揮できるキャラクターとは、世間の興味を惹くことができる特徴を持ち、さらにその分野では一番でなくてはならない。その際だったキャラクターとなるのがコンセプトおよびキャッチコピーそのものなのである。

　だから、『天空のオアシス』であるサンシャイン水族館は、都会の癒しや潤いというキーワードでメディアに出ることが多くなり、『北の大地の水族館』である山の水族館は、北海道の自然や気候をテーマに紹介される。もちろん、それらのコンセプトは、それぞれの地で最も大衆を惹きつけるキーワードの一つであり、このコンセプトから外れずにイベントや新たな展示を行えば、引き続きパブリシティーや利用者の関心を惹くことも間違いない。サンシャイン水族館では２年目の夏にビヤガーデンのイベントが大成功を収めたが、それも『天空のオアシス』のコンセプトが周知されていたからに他ならない。

　筆者は、鳥羽水族館の職員であった頃に、水族館や動物園業界で初となる広報対応の部署を立ち上げてマスコミを利用することを始めた。そしてメディアとともにいわゆる「珍獣ブーム」の創造と盛り上げに奔走し、ラッコやジュゴンなど日本では無名だった動物を売り出すことで「ラッコブーム＝水族館ブーム」へとこぎ着けた。しかしその時代を先駆けていたからこそ分かるのだ。珍しい動物で利用者を呼べる時代はもう二度と来ない。 　前述したように、現代社会において人々は水族館に『水塊』という水中の非日常を求めて訪れる。そうであれば、『水塊』の楽しみ方や、水族館という空間そのものに、思想を与え性格付けをするのが一番なのだ。
　もちろん、思想とキャッチコピーだけではメディアも人も注目しない。それにより一貫した性格付けがなされた展示とともに、そのコンセプトをシンボリックに表す展示が必要となる。
　そこで、サンシャイン水族館では、一般的な水族館が背景にしている海の代わりに『天空のオアシス』をシンボライズした屋上庭園を出現させ、アシカに天空を泳がせた。これが従来の「×××海岸にある×××水族館」とか、「□□□観光地の□□□水族館」といった、人が集まるところにたまたま水族館があるという水族館イメージを超えて、水族館そのものの強烈なキャラクターづくりに貢献し、メディアの注目を浴びたのである。
　同様に、山の水族館では世界初となる冬には凍結する川の水槽を『北の大地の水族館』のシンボルとした。この今までにない酷寒の地ならではの水槽の存在によって北海道のメディアは湧き、北の大地を愛する北海道民が、これらの展示を一目見たいと集まってきてくれているのである。

　以上に述べた、集客の核心だけを取り上げた水族館のプロデュースおよびプロモーション理論は、多くの水族館および学芸員、とりわけ公立の施設には受け入れがたい内容であるかもしれない。さらに、筆者は動物園や博物館にもこの考え方を導入すれば、集客を増やすことができると考えているが、これもまた受け入れがたいと考える運営者は多いはずだ。
　しかし、最初に述べたように、博物館系施設が国民への教育施設と考えられていた時代はもうはるかに過去のものだ。日本の博物館も欧米のそれと同じレベルになるためには、まず欧米のようにマスカルチャー（大衆）化が必要なのだ。大衆文化となることから逃げていては、いつまで経っても、子どもの施設（動物園）や、ハイカルチャーな施設（博物館・美術館）のカテゴリーから抜けられず文化のガラパゴス化へと陥ってしまう。
　また、今後水族館はますます増え、さらに多様なスタイルへと広がるであろう。動物園の一部の水族館化は旭山動物園の成功を真似てすでに増えているし、館内に水族館を備える博物館も少なくはない。さらに筆者は現在、サンシャイン水族館がサンシャインシティ全体の売り上げ増に大きく貢献したことから、大規模ショッピングモールなどに集客の核となる小型の水族館を設置する企画を温めている。
　これらを実行する場合に必要なのが、集客のための『水塊』のキーワードと、プロモーションを核とした水族館づくりである。周辺人口のあるところに水族館施設さえつくれば人が集まるという考えでは事業は長期的に成功しない。投資金額によって集客数が変わるというものでもない。マスカルチャー（大衆文化）としての水族館を、利用者の潜在的な期待に応えてつくりあげ運営することこそが事業の成否を左右するのである。